Somedialisaatio tulee ja tappaa?

 
JOUNI-portrait-round-web.png
 

Ei ole kovin monta vuotta siitä, kun sosiaalisen median evankelistat pauhasivat tuomiopäivän profetiaa siitä, että yritykset jotka eivät lähde mukaan sosiaaliseen mediaan kuolevat. No eivät ole ainakaan vielä kuolleet. Profetioiden pauhun hieman laantuessa on hyvä pysähtyä pohtimaan, mikä sosiaalisen median merkitys on liiketoiminnalle.

Pyrimme professori Pekka Aulan kanssa viimeisimmässä kirjassamme, The Reputable Firm. How Digitalization of Communication Is Revolutionizing Reputation Management, analysoimaan asiaa. Lanseerasimme termin ’somedialisaatio’. Tunnustan, vaikea sana lausua ja ymmärtää.

Somedialisaatiolla yritämme kuvata ilmiötä, jossa yritykset ja myös perinteinen media joutuvat huomioimaan ja sovittamaan toimintaansa sosiaalisen median vaateisiin. Tästä olkoon hyvänä käytännön esimerkkinä sisältömarkkinoinnin nousu ja ehkä vähän uhokin. Median osalta somedialisaatio tarkoittaa pintatasolla esimerkiksi klikkijournalismia. Siis sitä meidän kaikkien vihaamaa tapaa otsikoida jutut niin raflaavasti, että ne on pakko klikata.

Somedialisaatio ohjaa yhä voimakkaammin perinteisen median palveluita; sanomalehtien verkkosivut muistuttavat sosiaalista mediaa jakopainikkeineen ja kommentointimahdollisuuksineen, Ylen TV-uutisten lähetyksessä on toimittajien Twitter-tunnus ja Helsingin Sanomien juttujen yhteydessä on Facebook- ja Twitter-jakomahdollisuudet.

 
Somedialisaation päätepysäksiksi voidaan ajatella täydellisesti toisiinsa sulautunut media, jossa jako perinteiseen ja sosiaaliseen mediaan menettää lopulta merkityksensä.
 

Mutta mitä merkitystä tällä kehityksellä on yritysten näkökulmasta?

Ensinnäkin kannattaa pitää mielessä, että sosiaalisen median käyttäjiä on maailmassa noin 2,5 miljardia. Siis vasta kolmasosa koko maailman väestöstä. Toisaalta sosiaalinen media ei ole vain Facebook, Twitter tai LinkedIn. Se on yhtä lailla QQ, Baidu, Vkontakte tai Snapchat. Olennaista kaikille sosiaalisen median palveluille on se, että ne perustuvat haluun jakaa informaatiota ja ne mahdollistavat dialogin ja verkostoitumisen tavalla ja nopeudella, jota ennen internetiä ei kukaan olisi voinut kuvitella. Sosiaalisen median alustat ja teknologiat mahdollistavat kyllä suoran kommunikaation asiakkaiden ja muiden sidosryhmien kanssa. Mutta sitten tulee se mutta.

Jotta sosiaalisen median ja niiden tuomien teknologisten ratkaisujen hyödyt voitaisiin yrityksissä hyödyntää paremmin, tarvitaan myös merkittävää johtamis- ja yrityskulttuurin muutosta. Jäykkä ja byrokraattinen tapa tehdä asioita ei luonnistu 24/7 -periaatteella toimivan sosiaalisen median maailmassa. ’Kaikki heti, tänne ja nyt’ vaatii myös prosessien uudelleen arviointia.

Myös markkinoijien haave siitä, että jokainen yritys voisi olla media, tarvitsisi onnistuakseen sisällön tuotannon budjettien ainakin 10-kertaistamisen. 90% sosiaalisen median sisällöstä menee täysin hukkaan, koska se on omakehuista ’markkinointi-mambojamboa’ tai viestintäosaston laatimaa ’corporate bullshitiä’, josta ei ole vastaanottajalle mitään hyötyä. Katsokaapa useimpien yritysten tekemien videoiden latausmääriä, niin hämmästytte.

 
Sosiaalisen median ideologia on sanassa sosiaalinen, ja sen uhraaminen yksisuuntaisen markkinoinnin alttarille vie vähätkin rahat kankkulan kaivoon.
 

Tappaako siis somedialisaatio? Ei tapa, mutta sosiaalisen median hyödyt voivat ollakin ihan mualla kuin myynnissä ja markkinoinnissa. Ehkä ne löytyvät paremminkin asiakaspalvelusta, maineen rakentamisesta ja asiakassuhteen vahvistamisesta, jotka tietenkin välillisesti vaikuttavat myyntiin.  Kuten Applen retail-liiketoiminnasta vastaava Angela Ahrendts on osuvasti sanonut: ”Kasvoin fyysisessä maailmassa ja puhun englantia. Uusi sukupolvi kasvaa digitaalisessa maailmassa ja he puhuvat sosiaalista.”

Sosiaalinen median vahvuus on sen mahdollistamassa vuorovaikutuksessa, mutta ilman jäykkien organisaatiorakenteiden ja ennen kaikkea yrityskulttuurin muutosta hyödyt jäävät laihoiksi. 

 

Jouni Heinonen, Chairman & Senior Advisor, Rohjeta Advisors

 

 
fi
en